DOVE 春夏バスタイム国民調査

ちょっと前に取り上げたLUXと同じく、ユニリーバのプロダクト、DOVE。

LUXのキャンペーンはちょっとユニリーバっぽくなかったのですが、DOVEの go fresh ボディウォッシュ「春夏バスタイム国民調査」は、まさにユニリーバ。ザ・王道といったマーケティング・プロモーションです。MSNのTOPで背景、ヘッダー、バナーをジャックするホームページゲートで告知しています。



2013年のボディーソープ市場（身体用洗浄料市場というらしい。）は前年比の100.8％、約520億円の市場規模だそうです。TOPを走るのはビオレu。ビオレu、DOVE、ナイーブがシェアの50％を占めているそうです。他の商品と差別化を図るには、プラスアルファの利点をアピールしていかなくてはなりません。

DOVE ボディウォッシュ「go fresh」シリーズは、2008年3月にロンチした商品。肌と気分をリフレッシュする香りを採用した商品で、ダヴならではの上質な泡立ち、うるおい感に加え、さっぱりとした洗い上がりを実現。肌も気分もリフレッシュして、バスタイムを楽しく過ごせる新しいボディウォッシュシリーズ・・・だそうです。2012年には天然由来の保湿成分「ニュートリアムモイスチャー」を新配合して、リニューアルを図りました。商品のポイントは、「うるおい」、「泡立ち」、「香り」の3点です。

「春夏バスタイム国民調査」でも、「おふろのホンネ」を大調査と歌い、たとえば体を温めるためにどんなことをお風呂で実施しているのか、などのリアルWEB調査をおこないながら、プロダクトを使えばジューシーなバスタイムになると、お風呂のTIPSと共に商品のストロングポイント、さっぱり、うるおう、いい香り、を記事でアピールしています。

キャンペーンを見てみると、商品の主なターゲットは30代、40代の主婦層であることが伺えます。というのも、COOKPADとのコラボ企画では、「忙しいママのためのフレッシュ！美肌レシピ」とずばり「忙しいママ」へのコンテンツであることをアピールしているのです。

この企画では、go freshシリーズの香りで用いられている4種類の果物を取り入れたレシピを紹介し、ヘルシーな食べ物との相乗効果で、果物の香り＝フレッシュ＝ヘルシー。もしかしたら、美肌にもなっちゃう？というポイントを想起させています。おいしそうで体によさそうな食べ物のビジュアルがあると、見た目にも鮮やかで、体にいいという刷り込みされちゃいますよね。



もちろん商品説明をキチンとおこなっています。秋冬だけじゃなくて、潤いケアは1年中大切。春に向けて「ベタつき」「匂い」「乾燥」のケアは大丈夫か？？という問題提起を行いつつ、さっぱり、うるおうDOVE ボディウォッシュ「go fresh」シリーズが一番とプロモーション。



スペシャルサイトでは、みんなが選んでいる商品であること、香りの種類が4種類あるけれどデジタルでは匂いまで伝えきれないので、ここがいいというそれぞれの口コミ情報を入れています。こちらでも香り、泡立ち、洗い上がりをアピールして、商品の長所を強調しています。

面白いなと思ったのが、「オンラインストアで購入する」というリンクがついていること。飛び先は「Amazon」「ケンコーコム」「LOHACO」「楽天24」です。消費財では、デジタルでキャンペーンをしても購入は近所のドラッグストアということが多いと思うのですが、デジタルで完結する手段も入れているのが新しいな、と思いました。日用品なので、ダイレクトでECをおこなっていないので、ECサイトが選択されたのだと思うのですが、なぜこの4つになったのか、選択理由を知りたいです～。