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ペプシネックスがコカコーラzeroを対象とした比較広告を実施中です。
比較広告ってよかったんだっけ・・・？と思い、景品表示法を調べてみたらこの条件をクリアしていれば、OKなのだそう。以下、消費者庁のHPより。
基本的考え方
比較広告が不当表示とならないようにするためには，一般消費者に誤認を与えないようにするため，次の３つの要件をすべて満たす必要があります。
(1)比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること。
• 実証が必要な事項の範囲は，比較広告で主張する事項の範囲です。
• 実証は，確立された方法がある場合はその方法で，ない場合は社会通念上妥当と考えられる方法などによって，主張する事実が存在すると認識できる程度まで行われている必要があります。
• 実証機関が広告主とは関係のない第三者である場合は，その調査は客観的なものと考えられます。
(2)実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること。
• 実証されている事実の範囲で引用する必要があります。調査結果の一部を引用する場合には，調査結果の趣旨に沿って引用する必要があります。
• 調査結果を引用して比較する場合には，一般消費者が調査結果を正確に認識できるようにするため，調査機関，調査時点，調査場所等の調査方法に関するデータを広告中に表示することが適当です。
(3)比較の方法が公正であること。
• 特定の事項について比較し，それが商品・サービスの全体の機能，効用等に余り影響がないのに，あたかも全体の機能，効用等が優良であるかのように強調する場合，不当表示となるおそれがあります。
• 社会通念上同等のものとして認識されていないものなどと比較し，あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合，不当表示となるおそれがあります。
• 表示を義務付けられており，又は通常表示されている事項であって，主張する長所と不離一体の関係にある短所について，これを表示せず，または明りょうに表示しない場合，商品全体の機能，効用等について一般消費者に誤認を与えるので，不当表示となるおそれがあります。
すなわち、ちゃんと客観的に、正確に、公正に比較されていて、消費者に誤解を与えることがなければよい、のだそうです。
ペプシネックスゼロの比較広告、おもしろいのが、堂々とコカコーラゼロの画像を使っているところ。YahooのTOPジャックの背景でも、右側はコカコーラゼロ、左側はペプシネックスゼロの画像をどーんと配置してプロダクトプレースメントを実施してます。ある意味コカコーラゼロのビジビリティもあげているわけで。
TVCにも使われているムービーでも、コカコーラゼロのプロダクトイメージが使われています。こちら最近よくTVで見るの商品比較番組っぽい感じで作られています。「どちらが美味しいのか。」というテロップが現れて、授賞式会場に司会者風の女性が出てきます。そして、調査実施という文字が続きます。青いブレザーと赤いブレザーのチームが半々程度会場に分かれて座っている様子が映し出され、司会者風女性が一言「ペプシ」と発表。すると、青いブレザーの人々が喜び合うというもの。こちら出てくる人物も人種も豊かで、インターナショナルにペプシが選らばれている感を上手くアピールしています。
このキャンペーン自体、ペプシの「Forever Challenge」というタグラインを表現したもの。比較広告という物議をかもす広告手法にも挑戦するペプシの姿勢によく現れていると思います。
比較広告ってよかったんだっけ・・・？と思い、景品表示法を調べてみたらこの条件をクリアしていれば、OKなのだそう。以下、消費者庁のHPより。
基本的考え方
比較広告が不当表示とならないようにするためには，一般消費者に誤認を与えないようにするため，次の３つの要件をすべて満たす必要があります。
(1)比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること。
• 実証が必要な事項の範囲は，比較広告で主張する事項の範囲です。
• 実証は，確立された方法がある場合はその方法で，ない場合は社会通念上妥当と考えられる方法などによって，主張する事実が存在すると認識できる程度まで行われている必要があります。
• 実証機関が広告主とは関係のない第三者である場合は，その調査は客観的なものと考えられます。
(2)実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること。
• 実証されている事実の範囲で引用する必要があります。調査結果の一部を引用する場合には，調査結果の趣旨に沿って引用する必要があります。
• 調査結果を引用して比較する場合には，一般消費者が調査結果を正確に認識できるようにするため，調査機関，調査時点，調査場所等の調査方法に関するデータを広告中に表示することが適当です。
(3)比較の方法が公正であること。
• 特定の事項について比較し，それが商品・サービスの全体の機能，効用等に余り影響がないのに，あたかも全体の機能，効用等が優良であるかのように強調する場合，不当表示となるおそれがあります。
• 社会通念上同等のものとして認識されていないものなどと比較し，あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合，不当表示となるおそれがあります。
• 表示を義務付けられており，又は通常表示されている事項であって，主張する長所と不離一体の関係にある短所について，これを表示せず，または明りょうに表示しない場合，商品全体の機能，効用等について一般消費者に誤認を与えるので，不当表示となるおそれがあります。
すなわち、ちゃんと客観的に、正確に、公正に比較されていて、消費者に誤解を与えることがなければよい、のだそうです。
ペプシネックスゼロの比較広告、おもしろいのが、堂々とコカコーラゼロの画像を使っているところ。YahooのTOPジャックの背景でも、右側はコカコーラゼロ、左側はペプシネックスゼロの画像をどーんと配置してプロダクトプレースメントを実施してます。ある意味コカコーラゼロのビジビリティもあげているわけで。
TVCにも使われているムービーでも、コカコーラゼロのプロダクトイメージが使われています。こちら最近よくTVで見るの商品比較番組っぽい感じで作られています。「どちらが美味しいのか。」というテロップが現れて、授賞式会場に司会者風の女性が出てきます。そして、調査実施という文字が続きます。青いブレザーと赤いブレザーのチームが半々程度会場に分かれて座っている様子が映し出され、司会者風女性が一言「ペプシ」と発表。すると、青いブレザーの人々が喜び合うというもの。こちら出てくる人物も人種も豊かで、インターナショナルにペプシが選らばれている感を上手くアピールしています。
このキャンペーン自体、ペプシの「Forever Challenge」というタグラインを表現したもの。比較広告という物議をかもす広告手法にも挑戦するペプシの姿勢によく現れていると思います。
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ちょっと前に取り上げたLUXと同じく、ユニリーバのプロダクト、DOVE。
LUXのキャンペーンはちょっとユニリーバっぽくなかったのですが、DOVEの go fresh ボディウォッシュ「春夏バスタイム国民調査」は、まさにユニリーバ。ザ・王道といったマーケティング・プロモーションです。MSNのTOPで背景、ヘッダー、バナーをジャックするホームページゲートで告知しています。
2013年のボディーソープ市場（身体用洗浄料市場というらしい。）は前年比の100.8％、約520億円の市場規模だそうです。TOPを走るのはビオレu。ビオレu、DOVE、ナイーブがシェアの50％を占めているそうです。他の商品と差別化を図るには、プラスアルファの利点をアピールしていかなくてはなりません。
DOVE ボディウォッシュ「go fresh」シリーズは、2008年3月にロンチした商品。肌と気分をリフレッシュする香りを採用した商品で、ダヴならではの上質な泡立ち、うるおい感に加え、さっぱりとした洗い上がりを実現。肌も気分もリフレッシュして、バスタイムを楽しく過ごせる新しいボディウォッシュシリーズ・・・だそうです。2012年には天然由来の保湿成分「ニュートリアムモイスチャー」を新配合して、リニューアルを図りました。商品のポイントは、「うるおい」、「泡立ち」、「香り」の3点です。
「春夏バスタイム国民調査」でも、「おふろのホンネ」を大調査と歌い、たとえば体を温めるためにどんなことをお風呂で実施しているのか、などのリアルWEB調査をおこないながら、プロダクトを使えばジューシーなバスタイムになると、お風呂のTIPSと共に商品のストロングポイント、さっぱり、うるおう、いい香り、を記事でアピールしています。
キャンペーンを見てみると、商品の主なターゲットは30代、40代の主婦層であることが伺えます。というのも、COOKPADとのコラボ企画では、「忙しいママのためのフレッシュ！美肌レシピ」とずばり「忙しいママ」へのコンテンツであることをアピールしているのです。
この企画では、go freshシリーズの香りで用いられている4種類の果物を取り入れたレシピを紹介し、ヘルシーな食べ物との相乗効果で、果物の香り＝フレッシュ＝ヘルシー。もしかしたら、美肌にもなっちゃう？というポイントを想起させています。おいしそうで体によさそうな食べ物のビジュアルがあると、見た目にも鮮やかで、体にいいという刷り込みされちゃいますよね。
もちろん商品説明をキチンとおこなっています。秋冬だけじゃなくて、潤いケアは1年中大切。春に向けて「ベタつき」「匂い」「乾燥」のケアは大丈夫か？？という問題提起を行いつつ、さっぱり、うるおうDOVE ボディウォッシュ「go fresh」シリーズが一番とプロモーション。
スペシャルサイトでは、みんなが選んでいる商品であること、香りの種類が4種類あるけれどデジタルでは匂いまで伝えきれないので、ここがいいというそれぞれの口コミ情報を入れています。こちらでも香り、泡立ち、洗い上がりをアピールして、商品の長所を強調しています。
面白いなと思ったのが、「オンラインストアで購入する」というリンクがついていること。飛び先は「Amazon」「ケンコーコム」「LOHACO」「楽天24」です。消費財では、デジタルでキャンペーンをしても購入は近所のドラッグストアということが多いと思うのですが、デジタルで完結する手段も入れているのが新しいな、と思いました。日用品なので、ダイレクトでECをおこなっていないので、ECサイトが選択されたのだと思うのですが、なぜこの4つになったのか、選択理由を知りたいです～。
LUXのキャンペーンはちょっとユニリーバっぽくなかったのですが、DOVEの go fresh ボディウォッシュ「春夏バスタイム国民調査」は、まさにユニリーバ。ザ・王道といったマーケティング・プロモーションです。MSNのTOPで背景、ヘッダー、バナーをジャックするホームページゲートで告知しています。
2013年のボディーソープ市場（身体用洗浄料市場というらしい。）は前年比の100.8％、約520億円の市場規模だそうです。TOPを走るのはビオレu。ビオレu、DOVE、ナイーブがシェアの50％を占めているそうです。他の商品と差別化を図るには、プラスアルファの利点をアピールしていかなくてはなりません。
DOVE ボディウォッシュ「go fresh」シリーズは、2008年3月にロンチした商品。肌と気分をリフレッシュする香りを採用した商品で、ダヴならではの上質な泡立ち、うるおい感に加え、さっぱりとした洗い上がりを実現。肌も気分もリフレッシュして、バスタイムを楽しく過ごせる新しいボディウォッシュシリーズ・・・だそうです。2012年には天然由来の保湿成分「ニュートリアムモイスチャー」を新配合して、リニューアルを図りました。商品のポイントは、「うるおい」、「泡立ち」、「香り」の3点です。
「春夏バスタイム国民調査」でも、「おふろのホンネ」を大調査と歌い、たとえば体を温めるためにどんなことをお風呂で実施しているのか、などのリアルWEB調査をおこないながら、プロダクトを使えばジューシーなバスタイムになると、お風呂のTIPSと共に商品のストロングポイント、さっぱり、うるおう、いい香り、を記事でアピールしています。
キャンペーンを見てみると、商品の主なターゲットは30代、40代の主婦層であることが伺えます。というのも、COOKPADとのコラボ企画では、「忙しいママのためのフレッシュ！美肌レシピ」とずばり「忙しいママ」へのコンテンツであることをアピールしているのです。
この企画では、go freshシリーズの香りで用いられている4種類の果物を取り入れたレシピを紹介し、ヘルシーな食べ物との相乗効果で、果物の香り＝フレッシュ＝ヘルシー。もしかしたら、美肌にもなっちゃう？というポイントを想起させています。おいしそうで体によさそうな食べ物のビジュアルがあると、見た目にも鮮やかで、体にいいという刷り込みされちゃいますよね。
もちろん商品説明をキチンとおこなっています。秋冬だけじゃなくて、潤いケアは1年中大切。春に向けて「ベタつき」「匂い」「乾燥」のケアは大丈夫か？？という問題提起を行いつつ、さっぱり、うるおうDOVE ボディウォッシュ「go fresh」シリーズが一番とプロモーション。
スペシャルサイトでは、みんなが選んでいる商品であること、香りの種類が4種類あるけれどデジタルでは匂いまで伝えきれないので、ここがいいというそれぞれの口コミ情報を入れています。こちらでも香り、泡立ち、洗い上がりをアピールして、商品の長所を強調しています。
面白いなと思ったのが、「オンラインストアで購入する」というリンクがついていること。飛び先は「Amazon」「ケンコーコム」「LOHACO」「楽天24」です。消費財では、デジタルでキャンペーンをしても購入は近所のドラッグストアということが多いと思うのですが、デジタルで完結する手段も入れているのが新しいな、と思いました。日用品なので、ダイレクトでECをおこなっていないので、ECサイトが選択されたのだと思うのですが、なぜこの4つになったのか、選択理由を知りたいです～。
勝手に映画「ホビット 竜に奪われた王国」のマーケティングストラテジーを考えてみました。
ターゲット：マス
若年層、子供連れ、シリーズのコアファン、ライトファン。
ストラテジー：ソーシャルで拡散させ、コアファン以外にもリーチさせる
比較的若い層がターゲットになると思われるので、やはりソーシャルで拡散は必須です。けれど、単純にハッシュタグ付けて拡散させるキャンペーンではつまらないし、かといって、特段拡散したいタグラインもない。。。
既にLineではスタンプとフレームを作っていて、Twitterも強化している。・・・となると若年層を取り込むプランとしては、ソーシャルゲームはどうでしょう？と、まず考えてみました。しかしここはキャラクタービジネス。版権問題も絡んでくるので、勝手にソーシャルゲームは作れませんし、パズル&ドラゴンなどの人気のソーシャルゲームとのタイアップも厳しそうです。
そこで思い出したのが、MINIがおこなった「MINI COUPÉハンティング大作戦」キャンペーン。これは、東京23区を使い、GPS機能をもちいたスマートフォンゲームで、専用アプリをダウンロードして、バーチャルのMiniの位置を探し出し、上手く50m以内に近づいてバーチャルの車をゲットするというハンティングゲーム。MINIを手に入れた人は、他のハンターたちに取られないように、鬼ごっこのように逃げ切らなければならないという単純なルールです。アプリのDL数は、20,００0ダウンロードを超えたという成功キャンペーンです。
ゲームの様子はリアルコンテンツとしてYouTubeで見られることが出来き、リアルとデジタルを上手に組み込んだ、とても面白い取り組みでした。、第11回「モバイル広告大賞」でグランプリにも輝いています。
これと同様の仕組みで、ロード・オブ・ザ・リングならではで、最後までリングを持っていることが出来た人に、インセンティブ(たとえばニュージーランド旅行）をプレゼントするというソーシャルゲームでプロモーションしてみるのはいかがでしょう。キャラクターを絡めなくても、テーマに沿った内容でゲームを作成することができますし、オリジナルストーリーとも関連します。(本当は、リングは最後まで持っているのではなくて、捨てないといけないですけれど！）
単なる二番煎じにならないよう、これに映画「ホビット 竜に奪われた王国」のオリジナルスパイスを加えてみます。たとえば、ゲームに参加するときに、どのキャラクターになるのか選択できるようにして、そのキャラクターならではの特殊技術を使えるようにするなどです。エルフになったら、1回だけゲームの中で魔法が使え、見つかりそうになったときに隠れられるなどです。
GoogleがChromeで映画「ホビット 竜に奪われた王国」の世界を再現しているので、その世界の中で鬼ごっこができるとさらに面白いな、と欲がでたのですが、それだとリアルとデジタルを繋げることが出来ないし、以前はやったセカンドライフみたいになってしますよね。汗
ソーシャルゲームはマスに向けてのマーケティングプランなので、映画媒体だけでなくて、幅広く告知したいので、デジタルではポータルTOP(←いつもこうなるのが嫌ですが）や、DSP、TwitterのADなど使って拡散。
コアファンに向けて、デジタル上で劇場に行列するマーケティングプロモーションも提案します。ユニクロが以前おこなった、ラッキーラインの発展系です。デジタルで行列に並んで、何人かごとにクーポンがもらえるという手法。これの発展系をニュージーランドでスマホのプロモーションでおこなっていました。ソーシャルアカウントのプロフィール画像がアバターになり、デジタル上でも自分がどこに並んでいるのかが見られるという仕組み。さらにTwitterでの拡散などで、デジタル上の行列の前に進めてしまうという「The Smart Phone Line」というプロモーション。
公開の1週間前程度からキャンペーンを開始して、日が近づくごとにデジタル上でもイベントを実施して、動画を追加したり、既に作っているYahoo映画ページなどのコンテンツに飛ばしたり、行列の何人目までに並べたらインセンティブ、的なことも出来ますよね。初日の興行成績にも関係するので、結構よい戦略なのではないかと思うのですが、いかがでしょう・・？？
ターゲット：マス
若年層、子供連れ、シリーズのコアファン、ライトファン。
ストラテジー：ソーシャルで拡散させ、コアファン以外にもリーチさせる
比較的若い層がターゲットになると思われるので、やはりソーシャルで拡散は必須です。けれど、単純にハッシュタグ付けて拡散させるキャンペーンではつまらないし、かといって、特段拡散したいタグラインもない。。。
既にLineではスタンプとフレームを作っていて、Twitterも強化している。・・・となると若年層を取り込むプランとしては、ソーシャルゲームはどうでしょう？と、まず考えてみました。しかしここはキャラクタービジネス。版権問題も絡んでくるので、勝手にソーシャルゲームは作れませんし、パズル&ドラゴンなどの人気のソーシャルゲームとのタイアップも厳しそうです。
そこで思い出したのが、MINIがおこなった「MINI COUPÉハンティング大作戦」キャンペーン。これは、東京23区を使い、GPS機能をもちいたスマートフォンゲームで、専用アプリをダウンロードして、バーチャルのMiniの位置を探し出し、上手く50m以内に近づいてバーチャルの車をゲットするというハンティングゲーム。MINIを手に入れた人は、他のハンターたちに取られないように、鬼ごっこのように逃げ切らなければならないという単純なルールです。アプリのDL数は、20,００0ダウンロードを超えたという成功キャンペーンです。
ゲームの様子はリアルコンテンツとしてYouTubeで見られることが出来き、リアルとデジタルを上手に組み込んだ、とても面白い取り組みでした。、第11回「モバイル広告大賞」でグランプリにも輝いています。
これと同様の仕組みで、ロード・オブ・ザ・リングならではで、最後までリングを持っていることが出来た人に、インセンティブ(たとえばニュージーランド旅行）をプレゼントするというソーシャルゲームでプロモーションしてみるのはいかがでしょう。キャラクターを絡めなくても、テーマに沿った内容でゲームを作成することができますし、オリジナルストーリーとも関連します。(本当は、リングは最後まで持っているのではなくて、捨てないといけないですけれど！）
単なる二番煎じにならないよう、これに映画「ホビット 竜に奪われた王国」のオリジナルスパイスを加えてみます。たとえば、ゲームに参加するときに、どのキャラクターになるのか選択できるようにして、そのキャラクターならではの特殊技術を使えるようにするなどです。エルフになったら、1回だけゲームの中で魔法が使え、見つかりそうになったときに隠れられるなどです。
GoogleがChromeで映画「ホビット 竜に奪われた王国」の世界を再現しているので、その世界の中で鬼ごっこができるとさらに面白いな、と欲がでたのですが、それだとリアルとデジタルを繋げることが出来ないし、以前はやったセカンドライフみたいになってしますよね。汗
ソーシャルゲームはマスに向けてのマーケティングプランなので、映画媒体だけでなくて、幅広く告知したいので、デジタルではポータルTOP(←いつもこうなるのが嫌ですが）や、DSP、TwitterのADなど使って拡散。
コアファンに向けて、デジタル上で劇場に行列するマーケティングプロモーションも提案します。ユニクロが以前おこなった、ラッキーラインの発展系です。デジタルで行列に並んで、何人かごとにクーポンがもらえるという手法。これの発展系をニュージーランドでスマホのプロモーションでおこなっていました。ソーシャルアカウントのプロフィール画像がアバターになり、デジタル上でも自分がどこに並んでいるのかが見られるという仕組み。さらにTwitterでの拡散などで、デジタル上の行列の前に進めてしまうという「The Smart Phone Line」というプロモーション。
公開の1週間前程度からキャンペーンを開始して、日が近づくごとにデジタル上でもイベントを実施して、動画を追加したり、既に作っているYahoo映画ページなどのコンテンツに飛ばしたり、行列の何人目までに並べたらインセンティブ、的なことも出来ますよね。初日の興行成績にも関係するので、結構よい戦略なのではないかと思うのですが、いかがでしょう・・？？
